[摘要] 从4·17“国十条”到“9·29”新政，市场对房地产调控的力度与决心发生了一个质的转变——彼时，国十条一度被指并无新意，而9·29出台的一系列调控细则，让公众意识到此番调控绝不仅仅是一个形式，从而这一轮政策被冠以“新政”的称号。未来楼市调控政策是否会进一步趋紧？房产大佬们有怎样的言论？且看本期房天下观察。
前言：
从4·17“国十条”到“9·29”新政，市场对房地产调控的力度与决心发生了一个质的转变——彼时，国十条一度被指并无新意，而9·29出台的一系列调控细则，让公众意识到此番调控绝不仅仅是一个形式，从而这一轮政策被冠以“新政”的称号。
日前，北京市住建委要求，从8月起，在商品住房开发项目申领预售许可证前，必须与住建委及其下属的市场稽查大队签署“不涨价承诺书”，否则将不予发放预售许可证，而一旦开发商“违背承诺”，房地产开发项目将被处以罚款甚至吊销预售许可证的严厉处罚。【房天下观察|标普看空中国楼市 房价下跌空间打开>>>>>】
未来楼市调控政策是否会进一步趋紧？房产大佬们有怎样的言论？且看本期房天下观察。
导读
楼市新政一周年 房产大佬称现在开发商死不了
楼市新政一周年 房企逐渐两极分化
北京开发商签停涨承诺 行政调控继续从严
2011楼市处于“混沌时期”房价下行趋势明显
楼市降价狂潮即将来袭 10月开发商将大幅降价
北京楼市"金九"黯然收场 降价潮或蔓延
金九银十楼市营销 上演“攻心计”
楼市新政一周年 房产大佬称现在开发商死不了
（来源：证券日报）在房地产市场持续低迷的时候，不少房产大佬与资深楼市专家们也没有闲着，纷纷表达了对近期仅今后楼市的看法。
任志强VS潘石屹：
开发商是生是死？
作为内地房地产市场上最为活跃的两位房企大佬，任志强与潘石屹的言论经常引发大众的讨论，而对于近期房地产市场的状况，2人的观点便截然不同。
SOHO中国[简介 动态]董事长潘石屹9月22日发表博文称，现在开发商死不了，资金链还不错。潘石屹认为现在中国经济最薄弱的两个环节是中小企业和地方政府，并称：“开发商还没有死，穿单衣服的先死了，开发商还穿着棉衣呢，2009年销售三万多个亿，2010年销售五万多个亿，款还在慢慢回，现在开发商死不了，资金链还不错。”不过，对于潘石屹的乐观，华远地产[简介 动态]任志强却直接回应道：“很快就只剩裤衩了。”
虽然两人在开发商今后一段时间内的境遇上持不同的观点，但对于住宅的价格走势的判断却出奇的一致。潘石屹就表示，住宅价格应该降，今年不降，两三年以后还得降。因为保障房的影响是巨大的。未来五年政府要建设3600万套保障性住房，如果按一个房子里住4个人算，那就是将近1.5亿人，总共的城市人口才6亿。
同时，任志强也一改以往强硬的口风，承认房价今后确实有可能下降。
此外，对于限购政策，潘石屹称有关二、三线楼市“限购”，不是住建部指定，而是督促地方自己发布楼市限购政策和措施。目前中国的房地产市场正在上演“猫捉老鼠”的游戏，政府是猫，开发商是老鼠，现在从一线城市追到了二、三线城市，还未捉住。而二、三线城市限购范围扩大，很可能会带动四、五线城市的楼市发展。
冯仑：
淘汰与再生时期
相比于任志强和潘石屹，万通地产[简介 动态]的领军人冯仑在目前却很少直接谈及房地产的现状，其更多的是发表一些谈经论道的言论。不过日前，冯仑在某论坛发表演讲时称，中国的房地产行业正在经历由资源竞争向创新竞争的过渡阶段，这将是一个淘汰与再生的大洗牌的时期。未来的房地产企业要不断向住宅产业化和节能环保、绿色生态的方向不断创新，创造新的赢利模式，才能赢得未来的竞争。
杨少锋：
众多房企将被淘汰
刚刚发布新书《地产真相》的北京联达四方房地产公司的老总杨少锋，资历上虽然不能和任、潘、冯等人相比，但作为地产界的新锐[消息 价格 户型 点评]，其对于房地产行业的独特理解使得他屡屡准确的预测出行业的走势。而对于目前房企面临的严峻形式，杨少锋就表示，这一轮调控，将会有许多在2008年侥幸逃生的房企被淘汰。其认为目前的市场不再是谁拿名的赛跑，而是一场逃生较量。那些“不到黄河心不死”、“不见棺材不掉泪”的开发商，不到楼市面临崩盘的时候，大部分人是不会承认有着所谓的“拐点”。
曹建海：
新一轮限购名单应该尽早出台
9月28日，地产三剑客之一、中国社会科学院工业经济研究所研究员曹建海接受《证券日报》记者采访时指出，与之前调控政策“步步加码”相比，目前的调控环境已略显宽松——彼时，一度传出二、三线房价城市也要“限购”的消息，如今却有不了了之的意味。曹建海认为，政策若在此时放松，在地方政府“力抗”之下，近一年的调控效果有泡汤的可能。因此，他建议要尽快出台新一轮限购城市名单，否则持续一年余的调控政策将会变得毫无诚意。
樊纲：
开发商多哭一阵是好事
据报道，中国经济体制改革副会长樊纲公开表示，开发商多哭一阵子其实是好事，因为这表明中国房地产已经开始软着陆。更进一步的，他指出中国的宏观政策已进入“防泡沫状态”，不可能半途而废，前几年出现的房价在调控下跌后就反弹的现象很难再次出现。
宋卫平：
若无路可走就把房价降到底
绿城董事长宋卫平“宋员外”在9月28日公开表示，接下来绿城会分三步走：一、努力做销售，把房子卖出去；二、腾挪掉几个项目；最后，如果前面的手段都不奏效，那我就直接把价格降到底，所有的房子都卖完，以后就不再做房地产了。
楼市新政一周年 房企逐渐两极分化
（来源：证券日报）从4·17“国十条”到“9·29”新政，市场对房地产调控的力度与决心发生了一个质的转变——彼时，国十条一度被指并无新意，而9·29出台的一系列调控细则，让公众意识到此番调控绝不仅仅是一个形式，从而这一轮政策被冠以“新政”的称号。
如今，距离9·29新政整整一年，记者通过采访，梳理了不同房企的各色形态，众多房企在此轮调整中逐渐转型，而行业洗牌也不可避免，开发商逐渐两极分化。
转型：
多数一线房企的共同选择
9·29之后，在住宅市场前景未明之际，商业地产却开始风生水起：包括万科[简介 动态]、保利[简介 动态]等在内的传统住宅房企巨头，开始纷纷对外宣布“转型”：从专一的住宅供应商，开始向商业地产和度假地产投入大量资金和精力。以万科、保利为代表的A股房企，均表示商业地产等持有型物业将占比其整体投资的20%左右。
事实上，龙湖地产[简介 动态]的销售情况已经显示出来商业以及度假地产对其业绩的有力支持：公开资料显示，今年以来，龙湖地产重点推出了位于重庆、成都以及北京等地区的商业地产项目，同时，其在烟台推出的度假地产项目也一度售罄。分析人士指出，龙湖位于西部地区的项目以及商业地产和度假项目的推出，为其销售业绩助力匪浅。
与此同时，伴随着一线房企的转型，是一年以来的上市房企管理层的频频变动——不完全统计，去年以来有超过150名高管或离职或职位变动。
一个再度引起市场对商业地产关注的事件在于，近日，全球的私募股权公司黑石集团将所持上海Channel one购物中心95%的股权，以14.6亿元人民币出售给香港郑裕彤旗下的新世界发展有限公司。这一行为，被指外资看空中国的商业地产。
有报道指出，黑石持有上述商业地产项目不过3年，在目前的市场环境下，外资投资国内物业的持有年限缩短，在某种程度上反映了其看空国内商业地产项目，也因此引起业内对商业地产前景猜测纷纷。
投机？套现？
“地产+X”概念被热炒
与大型房企谋求转型以及大手笔持有物业不同，A股市场上，规模以及实力相对较小的房企则另寻突破：以地产+X的概念来赢得市场青睐。
早一批因涉矿而被热炒的是宁波联合。作为一家同时也进行房地产开发却业绩平平的综合性上市公司，宁波联合在某券商出具了一份对其锑矿储量和业绩进行预估的研报后，其股价连续三个交易日收盘价格涨幅偏离值累计超过20%。
虽然，随后宁波联合否定了上述研报的部分内容。但是，宁波联合因其锑矿概念而带来几轮上涨行情，却无意的开创了房企涉矿概念股炒作的“先河”——
今年以来，包括中弘股份、华业地产、天业股份、多伦股份、绿景地产、莱茵置业、西藏发展、万泽股份以及ST兴业等多家房企都一度因为涉矿而被市场热捧，掀起一轮又一轮涨停的行情。
其中，多伦股份因传出在黑龙江取得金矿和铜矿采矿权的传闻，再加上其在上海多伦路二期一号地块被寄予厚望，致使其股票在7月1日-8月8日期间，27个交易日累计涨跌幅高达136.63%！
然而，股价一路走高之后，投资者等来的消息，却是上海多伦路地块被转让、大股东大手笔减持以及董事长林建星辞职等一系列利空消息。
8月8日，多伦股份股价升至点后，又开始一路走低之旅——截止9月28日，多伦股份36个交易日累计跌幅为38.77%。
事实上，8月以来，股价走低的“地产+X”绝不仅多伦股份：华业地产股价在今年3月起开始攀升，并在8月16日起达到阶段峰值——WIND数据显示，华业股份在3月16日-8月16日区间，累计涨幅高达111.53%；然而，达到“峰顶”的结果是随后一路的股价走低，8月17日-9月28日，30个交易日累计跌幅达到35.10%。同为涉矿房企的绿景地产，自6月10日起股价一路走高，同样是在8月16日股价冲到阶段高点，之后又开始跳水走低——在8月17日-9月28日30个交易日期间累计跌幅为20.38%；
同样被热炒的股份还包括天业股份，两周内出现5个涨停板，以复权后的股价计算，8月17日其每股价格高达26.22，创出十年以来新高的记录！
最近一个因涉矿被炒得地产股是国兴地产，因传出矿产资源注入消息，其股价自9月20日开始拔地而起，一周内竟出现两个涨停板，累计涨幅达34.72%。而随着公司对上述矿产注入传闻的否定，公司股价又于次日出现逾5%的跌幅。
事实上，9·29以来，随着调控政策的步步加码，上市房企屡被看空。然而，这其中，一部分中小上市房企借助“地产+X”概念，股价竟屡屡被炒得风生水起，更是一度成为部分上市公司股东借机套现的机会。
风险？机会？
保障房建设的进退两难
9·29新政中，最为重要、也是被认为对行业整体影响的政策，就是保障房的建设。2010年12月，中央经济工作会议更是明确指出要逐步形成保障性住房体系和商品房体系——也即所谓的住宅体系“双轨制”。
然而，保障房一贯以利润率低、政策性强等诸多原因，令房企参与热情不高。然而，住建部一再督促以及相关优惠政策出台的情形下，市场也逐渐从中察觉到保障房建设所能带来的机会。
今年以来，与“涉矿”题材一起被追捧的上市房企概念，就是保障房。诸如首开、中天城投、北京城建等保障房建设“大户”，一度被市场所关注和热捧。
一直以来，保障房建设一度被视作“鸡肋”项目。《证券日报》记者在多次采访中了解到，资金以及退出机制问题一直是存在于保障房建设当中的两大待解难题。
之前，作为一度被热捧的保障房概念股之一，中天城投在之前传出因为资金问题而停工的消息。而原本可以用来进行保障房资金来源之一的地方债融资平台，又因存在地方政府违约风险而被广泛质疑。
在保障房住房的退出机制上，也令人担忧。中国中冶作为保障房建设首屈一指的央企，曾有相关人士表示，他们几乎不参与除两限房以外的政策性住房建设。其中一个重要的原因在于，担心建成公租房或是廉租房后，地方政府对此类项目的回购风险。中国中冶相关人士曾对《证券日报》记者表示，公租房和廉租房对资金占用较大，一旦出现政府拖延回购甚至违约的情形时，将会给公司带来较大的资金压力。
不过，保障房建设中，总有赢家[消息 价格 户型 点评]。9月8日，北京城建子公司拟向北京市保障房建设投资中心申请7亿元贷款，期限五年总融资成本为7.61%。据称，北京市保障房建设投资中心是由北京市政府成立的，以市场化运作来实现保障房的融资、投资建设和运营管理的机构。
抄底与被兼并：
房企们的两极分化
因为限购，一线城市住宅库存持续攀升；因为限购，传统的“金九”也黯然褪色。截止9月28日，北京可售住宅总量为11.27万套；而有数据显示，因成交惨淡，上海商品住宅库存或将创2007年以来新高。
因为限购，富力地产率先公开表示下调房价并调低全年销售目标；因为限购，近期被市场质疑信托融资风险凸显的绿城，在其新房销售率持续走低的情况下，甚至被传要从港交所退市的消息。
可以说，绿城中国可以说是这一场调控之中，风险凸显且“绯闻”不断的房企巨头。因被传海航开价30亿收购绿城，而进一步引发监管部门调查其信托风险的新闻，而随之引发的，竟是绿城不排除从港交所退市的传言……
作为房企巨头的富力以及绿城出现上述情形，分析人士指出，很大一部分原因在于这两家企业的项目均较为集中：富力主要集中在一线城市；而绿城中国则以杭州为大本营，主要项目都集中于杭州和上海。而在持续的限购压力下，这两家房企的项目所受影响。特别是绿城，项目不仅分布相对集中，更是以高端项目居多，因此所受压力也就。
而一线房企中得万科、保利，前者在一个月的时间里连续在北京拿下4幅地块，在其它地方也屡有斩获。保利地产则保持其一贯扩张作风，在各地“东征西讨”之余，还把昔日央企中国兵器集团旗下子公司世博宏业所有的蓟门桥地王项目，以收购的方式纳入囊中。
在商业地产方面，SOHO中国行政总裁张欣认为未来12个月内银根将持续缩紧，届时资金的力量将显示出来，届时可以获得收购、并购的机会。
据悉，截止9月初，房地产行业发生80起并购案例，涉及交易金额228.7亿元——无论是并购数量还是所涉金额，都突破了历史记录。其中，仅8月份房地产行业就发生了18宗并购行为，这中间就包括了6起央企剥离旗下公司房地产业务并对外出让的行为。
彼时，9·29新政出台之际，市场对于调控的力度与决心尚存争论。而随着调控政策的步步加码，尤以限购与紧缩的货币政策影响对开发商的资金和投资投机性需求影响。如今，市场终于形成共识：房价“拐点”将现，而行业集中度进一步提升将成必然。
北京开发商签停涨承诺 行政调控继续从严
（来源：中国产经新闻报）北京市政府行政管控房价的手段再次升级。
日前，北京市住建委要求，从8月起，在商品住房开发项目申领预售许可证前，必须与住建委及其下属的市场稽查大队签署“不涨价承诺书”，否则将不予发放预售许可证，而一旦开发商“违背承诺”，房地产开发项目将被处以罚款甚至吊销预售许可证的严厉处罚。承诺书须由预售许可证的申领企业与北京市住建委及其下属的市场稽查大队签署。按照通行规制，预售许可证的审核、批准工作由住建委市场处负责，市场稽查大队主要针对房地产市场交易秩序进行监督，是住建系统中拥有执法权、处罚权的部门。
“不签承诺书，预售许可证是不可能被审批下来的。”一位在售楼盘的项目总经理称，“而此次的监督机构市场执法监察大队，是开发商比较惧怕的，一旦被认定出现销售违规或违反承诺行为，最重可以开出吊销预售许可证的罚单。”
有业内人士称，这是政府将要介入房产价格制定的前兆。“从管控性质上看，‘不涨价承诺书’具有一定的行政性质，”中投顾问房地产行业研究员韩长吉在接受《中国产经新闻》记者采访时说，“北京市政府希望通过行政手段，迫使区域房价稳定。从市场规律来看，当前房地产行业定价具有一定的盲目性，适当的行政管控不会影响到行业发展，北京市的‘不涨价承诺书’政策实际上是对房价的限制，即使没有参与价格的具体制定。”
从今年年初的“京十五条”开始，就有很多业内人士预测政策将随着时间的推移逐渐减弱，北京房价必将再起。然而，7个月来，调控措施非但没有减弱，反而愈来愈强，各种调控手段层出不穷，甚至有业内专家称政府大有“将北京的房地产市场带回计划经济时代的趋势”。
韩长吉对此持不同看法，他表示：“从我们一贯的房地产观点中，需要着重强调两个层面的房地产政策趋势，一方面，中央政府实际对房地产行业发展是以堵为主，以防止房地产价格脱离正常控制范围；另一方面，部分重点城市的楼市价格远远脱离正常价格水平，需要地方政府进行严格打击，北京作为首都城市，需要做到房地产价格的表率作用，但是不能由此推测出中央政府的政策趋势。而计划经济是指在供给、分配、价格方面管控，以计划数量代替市场需求，这不符合市场经济发展规律，计划经济必然将导致北京地区房地产行业发展陷入崩盘阶段。按照市场价值导向，北京市政府仅仅管控定价阶段，不会造成整个房地产行业进入计划经济时代。”
世联地产华北区域策略资源中心总经理刘春岩同样认为中国的房地产市场并不会回归到计划经济时代，他在接受《中国产经新闻》记者采访时说：“鉴于目前北京楼市的市场背景，政府采取高压的调控手段是不得已而为之。但是，这也并不意味着房地产市场要回到计划经济时代，计划经济意味着其调控手段走到了极端，而现在的调控还远远没有达到那种程度。”
业内人士认为，房价只有适度回归，政府才会放松调控。现在调控效果正在显现，预计明年政策会有所松动。他在接受《中国产经新闻》记者采访时预测说：“政策松动以后，房价会出现一个反弹的过程，一般需要3个月左右才会明显见效，反弹力度要看政策放松力度。但是，就目前的政策来看，明年房价不会报复性反弹，也就是说，随着调控手段的放松，房价的回暖趋势是否将呈现为一段缓和的平滑曲线，最终房价将被控制在刚性需求消费者可以接受的一个稳定范围之内。”
2011楼市处于“混沌时期”房价下行趋势明显
（来源：扬子晚报）莫尔说，人生中最困难者，莫过于选择。
2011年的楼市无疑是处于一个“混沌时期”，越来越多的开发商在以价换量，房价下行的趋势越来越明显，让想要买房的购房者重新看到了实现安居梦想的希望。
但另一方面，房价的下行也让很多人心中更加忐忑。在市场的波澜起伏中，人们永远在“房价会不会再跌”、“到底买不买房”、“买什么样的房”这三个问题中间不断地纠结，患得患失。
我们曾经面对扶摇直上的房价慨叹再也没有买得起房的机会，而今天，当楼市调控将买房的机会再一次摆到你的面前，你该如何选择？
库克的选择
人的一生中会面临许多选择，有的人能实现事业上的成功，收获财富、鲜花和掌声，而有的人一辈子忙忙碌碌，却连养家糊口都还是那么费劲。要知道，你今天的现状是你以前选择的结果，你有什么样的选择，也就有了什么样的人生。
今年8月底，接任乔布斯成为苹果公司CEO的蒂姆·库克迅速成为了各界关注的焦点。现年50岁的库克已在苹果任职13年之久，13年前，刚刚重返苹果公司的乔布斯选择了库克，邀请他出任苹果公司全球运营部门高级副总裁。
当时，苹果公司正值低谷，1997年的亏损金额达到10多亿美元，而库克任职的康柏公司则如日中天。因此，当库克冒着风险准备将自己及其全部财产做为赌注加盟苹果公司时，他的朋友们几乎全部反对。
如今看来，昔日的这场赌局，库克赢了。资料统计，库克已经出售了价值1.13亿美元的苹果股票；去年，他的薪金高达120万美元。而从2005年开始，他就是苹果公司薪酬的高管。
2009年，在母校奥本大学的一次演讲中，库克称他做出了迄今最正确的选择，就是在1998年同意加盟苹果。
在大家全都看空苹果的时候，库克却是逆流而上，作出了正确的选择。
拿今天低迷的房地产业与当年亏损严重的苹果相比较，显然是不合适的。但是这二者之间有一点却是相通的，那就是在看似低迷的表面下，或许隐藏着许多成长的机会。
库克看到了这样的机会。
有眼光的人
看到了机会，只是步。下一步，是要有眼光选择正确的方向，有勇气采取正确的行动。
有这样两个故事发人深省。
上海有一位在菜场上卖葱姜的老太自2000年起，用拆迁时得到的补偿款38万元、卖菜所得加亲戚朋友们的借款、银行贷款，先后在上海多个区域买房置业。经过10年的积累，现在手握7套房、身家千万的她仅靠租金就能月入几万元。老太坦言，了解政策，顺势而为，且不断总结经验，是其成功的最主要原因，“如果我十年前拿了38万元动迁款存银行的话，现在肯定还在卖葱姜。”在房地产投资的黄金时代，卖葱姜的老太因为不失时机的出手而获得了巨大的。
还有这样一位买房人。今年5月，南京有套退房颇为引人关注，购房者在2007年时买下了江宁印湖山庄(论坛)(论坛)(论坛)(论坛)(论坛)的一套房，单价还不到4000元/平方米。没想到售出后买卖双方一直有争议，到今年才将房屋产权划分清楚，购房者以原价退房。从2007年到2011年，4年间，南京的房价变化之大有目共睹，而这位购房者曾经面临着一次难得的财富增值的机会，却最终颗粒无收，甚至可能赔上了利息。如果当初他选择的是一家品牌楼盘，那么结果很可能会大不同。
当然目前的市场环境发生了巨大的变化，指望通过买房实现暴富的可能已经微乎其微。
但选择依然存在，如果你不了解政策的走向，不了解区域的发展，不了解开发商的品牌实力，不了解市场的动态，那么你不仅成不了葱姜老太，或许连这个印湖山庄的购房者都比不上，六合那个弃盘而逃的开发商给购房者留下的累累伤痕，还不够触目惊心吗？
机会，总是会留给有准备的人，有眼光的人，有远见的人。
通州的房价
在调控背景下，买房该如何选择，成为了每一个购房者必须研究的课题。
朗诗钟山绿郡4月30日首次开盘，总销售额近3亿，甚至有购房者现场将购房资格用尽，一次购买了两套；5月29日，中海[简介 动态]凤凰熙岸二期首次面市，当日销售额超7亿，成为南京豪宅销售的奇迹；8月28日，银城聚泽园(论坛)开盘，172套房源当日销售超过八成，老业主功不可没，仁恒江湾城的购买人群中，老业主也占了很大的比重……就像买家电多数人会自然而然地选择索尼、海尔等一样，调控期让购房者更加愿意选择品牌开发商，久经市场考验的品牌能让他们更省心省力，如同站在巨人的肩膀上，抗风险能力将会大大提升。
地段也是人们买房时要考虑的重要原则之一，而地段的概念并不是一成不变的，它可能是成熟地段，比如新街口，也可能是成长性的地段，比如当年不被人看好的河西，当初买房的人现在无疑都在心里偷着乐。此外，拥有稀缺资源的地段也是好地段，比如莫愁湖畔的楼盘，即使在风雨飘摇的调控时期，房价依然不降反升。
有北京的例子为证，通州的房价跌得一塌糊涂，而北京市中心的房价却依然坚挺，还不能说明问题吗？
财富保卫战
“金九银十”一度是楼市暖秋，如今却和当下的天气一样，寒意袭来。购房者是该向左还是向右？什么区域适宜安居或投资？买什么样的房子不怕跌？不少购房者感到无所适从。
就在上个月，网络论坛里曾出现一篇“菜鸟‘跪求’购房教程，吐槽买房难”的帖子，五天内点击量超过了40万。很显然，买房的需求依然存在，只是在扑朔迷离的楼市走势面前，不少购房者迷失了方向。
什么样的楼盘更容易保值增值，更容易提供给买房者真正的安全感？即便面临房价下跌的态势，也能够成为抗通胀的硬通货？不要说普通购房者大呼摸不着头脑，就连一些专业人士也感觉茫然。在那个点击量超过40万的帖子上，热情的网友们有的支招“买房需要冲动”，有的以自己买房经历来指点迷津，更多的则感叹买房不易、求购房标准。
在“十一”黄金周购房高潮即将来临之际，《扬子楼市》邀请了权威专家和资深从业人员，用事实和数据说话，出炉翔实全面的“2011南京楼市购房报告”，希望能够拨开楼市迷雾，和您一起打好这场“财富保卫战”。
楼市降价狂潮即将来袭 10月开发商将大幅降价
（来源：上海证券报）持续的市场低迷终于使开发商的资金链 “扛不住”了。暴露出问题来的是绿城中国，绿城受调查的消息传来，影响直截了当，其股票市值下跌近３０％，Ａ股市场房地产板块市值亦随之大幅缩水。据了解，为了应对资金危局，绿城正在酝酿资本市场的重大动作。而其他房地产公司为了避免重蹈绿城覆辙，缓解已经不堪重负的资金压力，纷纷选择大幅降价，甚至有开发商喊出“一降到底”的口号。
在观望长达半年之后，部分大型开发商在９月底开始采取实质性的降价措施，继率先举起降价２０％的大旗之后，富力地产再次宣布下调全年销售目标２０％，成为下调销售目标的一线房企。而龙湖、仁恒旗下楼盘９月成交价格较８月出现明显回调。种种迹象表明，一场席卷的楼市降价狂潮即将来袭。１０月将成为今年开发商抢夺客户、回笼资金的最后一个机会。
此轮降价狂潮的背后，是开发商资金链日益紧张的现实。相关统计数据显示，１０６家上市房企目前背负的债务已超过万亿，经历过２００８年楼市寒冬的开发商很明白，目前增加资金链安全系数最有效的方法就是以价换量，尽快回笼资金。
开发商抢跑“银十”
上周末，位于宝山区的某项目再度开盘，推出高层公寓房，主推非毛坯三房、四房房源，售楼处报价在１７０００元／平方米左右。对于开盘前办理ＶＩＰ卡的客户，开发商给出了诸多优惠措施。“这批房源的非毛坯品质跟之前差不多，每平方米降价幅度达到３０００元。”该盘售楼处销售人员告诉记者。
德佑地产提供的数据显示，这批房源开盘２天后已成交逾１００套，成交均价在１６５００元／平方米，而该盘７月推出的一批非毛坯“花园洋房”房源成交均价在２００００元／平方米，８月成交价在２２０００元／平方米，此次开盘价格较之前一批房源降幅高达到１５％—３０％。
采取降价措施的并非个别开发商，包括仁恒、龙湖在内的多家大型知名房企旗下在沪项目近期成交价格均有所下调。某机构从各个区域选取了目前在售的３２个典型标杆楼盘，对比９月与８月成交价后发现，有１５个楼盘９月成交价低于８月，占被调查楼盘总数的４７％，部分楼盘调价幅度达１５％，调价幅度较大的以中高端项目居多。例如，位于青浦的龙湖滟澜山８月成交价格为２９０００元／平方米，而９月成交价仅为２６０００元／平方米，降幅达１０．５％；位于杨浦的仁恒怡庭８月成交价高达５８６６９元／平方米，到了９月成交均价已降至５３０００元／平方米，降幅达到９．５％。
上市房企负债破万亿
“要降就必须一降到底，略微降一点根本就不能打动现在的购房者。”景瑞地产一位内部人士告诉记者。１０月是开发商必须抓住的最后一个销售时机，如果不能顺利出货，今年的年关恐怕会非常难过。景瑞位于江苏太仓的项目将在今年“十一”黄金周推出特惠房源，从之前的８０００—９０００元／平方米直降至５９００—７０００元／平方米，其在上海宝山区的项目价格也会做出调整。
开发商一降到底的决心背后，是日益紧张的资金链。根据１０６家上市公司房地产企业半年报披露的数据显示，上半年房企同比２２％的业绩增长背后，一个尴尬的事实不容忽视，房企背负的债务已超过万亿元。
数据显示，上半年，上市房企整体资产负债率达到了７２％，负债总额突破１．０９万亿元，同比上涨４１％。其中，杀伤力的流动负债已经占到负债总额的７０．６％，同比上涨５４％。
与持续走高的负债总额相对应的是银行贷款的不断收缩。国家统计局的数据显示，１—８月，房地产开发企业资金来源５．８万亿元，其中自筹资金占到本年资金来源的４０．６％，同比增速达到３３．８％，再创历史新高。而国内贷款占比保持下降态势，且银根紧缩的情况在年底可能将进一步加剧。
而股市作为房企另外一个融资渠道，由于受“限购令”以及信贷紧缩的影响，今年房地产“金九”预期落空，地产股股价在大盘的弱势下也逐步下行。有统计数据显示，从８月２２日到９月２３日一个月时间内，上市房企５０强在资本市场共蒸发市值１８５８．１８亿元，其中在香港上市的房企有２５家，共蒸发市值１３８０．６５亿元（人民币）。市值缩水的是中国海外发展，约合人民币２３８．１３亿元。
上周四，绿城中国房地产业务受调查的消息传出，房地产股集中出现恐慌性下跌，许多一线房地产个股跌幅巨大，比如万科、首开股份、保利地产等个股跌幅都在５％以上，绿城中国港股股价更是暴跌１６．２３％，而上周上证指数的跌幅才１．９８％。
而与此同时，上半年１０６家上市房企存货上涨３９％，达到９６４０亿元。也就是说，房地产全行业存货总值远超流动负债总额，只要出货就可以套现还债。
富力下调全年业绩２０％
各种融资渠道受阻，对于房地产开发商来说，能够有效增加资金链安全系数的方式就是尽快降价销售，以存货换现金，备足粮草准备过冬。
“降价就要趁早，千万别遮掩扭捏，或许还能抢到一批刚需客户。等人家降了你再降，那就没用了。”一个曾在今年年初在京沪两地分别降价并取得良好销售业绩的央企内部人士告诉记者，该公司的销售策略就是赶在降价潮前尽快出货，而事实证明，这个决策是正确的。
９月２６日，富力地产联席主席李思廉在出席活动时对媒体坦言，已将富力全年销售目标从４００亿元下调２０％至３２０亿元，而这个决定是视乎中国当下的整体金融情况、宏观环境而定的。而早先李思廉在出席富力地产上半年业绩发布会上就曾高调表示，富力项目已降价１０％，接下来还将继续降价１０％。对降价２０％毫不避讳的李思廉，此次再度直面市场，富力成为明确提出下调全年业绩的一线房地产公司。
“主流公司都在用自己的方式度过这段比较困难的日子。”李思廉表示。不过，由于富力的项目主要集中在一线城市，受今年限购影响较大，因此一味降价也不一定能取得理想效果。正如李思廉所说：“勉强大力推销不是好办法。”今年“金九银十”市场整体销售不理想，如果连这个全年的黄金时节也不景气，那么全年可以说是大局已定，下调销售目标也只是无奈之举。
“再往后给开发商回笼资金的机会越来越少了，１０月是个非抓住不可的时点，所有打折促销的手段都必须亮出来了。”上海中原物业代理公司副总经理唐振东预计，在开发商降价措施的推动下，１０月楼市成交量较９月将明显回升。今年的“金九银十”将在政策平稳的环境下度过，但楼市的整体低迷至少将持续至明年一季度。
北京楼市"金九"黯然收场 降价潮或蔓延
（来源：中国证券报）多位业内人士向中国证券报记者表示，“金九银十”是传统的楼市销售旺季，更是各家房地产开发企业冲击全年销售业绩的重要节点。但今年9月，北京楼市呈现量价齐跌的态势，“金九”落空已成定局。随着房地产宏观调控政策的效果进一步显现，北京楼市库存量将不断攀升，远郊地区引爆的“降价潮”或进一步影响主城区房价。
成交维持低迷
链家地产市场研究中心发布的报告显示，9月第四周(19日至25日)，北京共有10个项目开盘，10个项目合计提供商品住宅4240套，整体开盘均价为22746元/平方米。与前一周相比，第四周供应住宅套数增加62%，开盘价格下调约10%。截至25日，9月北京新开盘项目达31个，单月开盘项目数量创2011年以来新高，新增住宅供应1万余套。在22个老项目后期中，一半以上出现了不同程度的价格下调。
房企试图“降价换量”，但购房者态度冷淡，导致北京楼市“金九”的成交量持续低迷。北京中原地产预计9月新房和二手房的总成交量将同比下降超过50%。
就新房而言，北京市房地产交易管理网成交数据显示，9月1日至27日，北京市新房商品房住宅成交量4418套；成交均价为21720元/平方米，较8月下降0.5%，延续此前的下降趋势。9月第四周，北京新房商品房住宅累计成交1448套，较前一周增长超过40%，创下最近8周来的单周成交量。但就单月而言，截至9月25日，9月的新房住宅总成交量不足5000套，与2010年9月的12248套相比差距巨大，在剩下几天时间里显然“无力回天”。
就新房和二手房而言，北京中原地产发布的报告认为，截至9月27日，9月北京二手房住宅成交7053套，加上新房住宅成交4418套，总成交量为11471套，维持8月的低迷状态。预计在剩下的3天时间里，成交量仍然难有明显起色，9月总成交量可能在1.35万套左右，较去年同期下降超过50%。业内人士分析，就目前情况看，北京楼市的“金九”败局已定，“银十”是否能出现转机存在很大变数。
降价潮或蔓延
中国证券报记者从多个新开楼盘和北京市秋季房展会上了解到，房企没有给出实质性降价是购房者“不买账”的根本原因。北京中原地产市场研究总监张大伟表示，除价格仍未达到购房者的心理价位外，银行信贷紧张导致个人房贷很难获批也是影响北京楼市成交量的重要因素。
不少分析人士认为，随着北京楼市库存量的攀升，房企应该逐步认识到“降价换量”才是有效回笼资金的办法。北京市房地产交易管理网成交数据显示，截至9月27日，北京市新房住宅库存量达112656套、1441.4万平方米。北京中原地产表示，最近一年内，北京的潜在供应量可能高达2000万平方米，提供的住宅量可能高达15万套。
业内人士预计，在销售业绩、资金回笼和库存等多重压力的影响下，预计各家房企将继续加大推盘和降价力度，四季度可能出现价格下降拐点。在即将到来的“银十”，预计有更多楼盘加入“降价大军”，降价潮或蔓延。
9月第四周，各家房企加大降价幅度，北京楼市当周小幅回暖，这验证了：只要房价下降到购房者的心理价位和资金承受范围内，购房需求就会被“激活”。链家地产首席分析师张月表示，近期推出三期住宅的远洋一方在9月第四周的成交套数、面积和金额排名均居北京市首位，这是因为其18500元/平方米的均价打动了不少购房者。
北京市房协秘书长陈志认为，房地产调控政策预期今年下半年甚至明年上半年都不会发生颠覆性改变，北京楼市将延续趋冷态势，明年的市场热度看不到有回升迹象。房企的降价趋势将是温和的，突然性的大幅降价可能性不大。
张月认为，北京房价下降拐点的出现必然要经历这样一个过程：郊区率先降价并带动城区价格下调，郊区深度降价首现拐点，城区拐点滞后郊区一个季度左右。目前来看，虽然北京楼市尚未进入降价拐点，但降价趋势已经开始从郊区向城区蔓延，部分郊区已进入二次降价阶段，降幅更为明显，预计四季度价格下降拐点有望与成交回暖拐点同步出现。据链家地产市场研究部统计，9月北京城区商品住宅成交均价为32045元/平方米，环比下降6%，城区价格自6月开始首次出现回落。
主城区议价空间加大
不少业内人士曾表示，北京郊区涌动的“降价潮”可能对北京市主城区内的房价造成冲击。中国证券报记者走访发现，北京主城区内部分二手房的成交量和成交价格确实受到一定的冲击。据北京中原地产对市场上报价房源的统计，9月北京二手房房源报价出现明显的变化，各区县的二手房报价均出现明显松动，通州区的报价指数平均下调幅度达4.46%，海淀、朝阳等区域的房价报价指数下调幅度均超过1.5%。
北京市西城区长椿街的一名房地产中介人员小刘告诉记者，下半年以来，主城区内二手房的挂牌价虚高现象明显减少，议价空间进一步加大。“现在的价格确实是降了点，二环以内也有松动，但标价降得并不多，只是议价空间变大了，现在好多都有10%到15%的降幅。不过要命的是，就算降价了也没人买，可以说是有价无市。很多人觉得降得还不够，不降到相对满意就绝不出手。”
小刘表示，最近的销量很不乐观。“如果房子本身的质量不好或房龄太老，地段再好也没用。我有个客户的房子不到80平方米，位置很好，自年初挂350万元以来长期无人问津。后来因为着急出国，一连降了4次价，现在标价不到300万元，还是卖不出去。好多买家上门看了后都说房子老，现在限购这么严，怕将来换房麻烦。”
小刘表示，现在买家相当挑剔，提出绿化不好、噪音太大等理由。例如，一套总价400万元的房子，买家一上来就砍个七八十万元，也不怕房主一口回绝。
金九银十楼市营销 上演“攻心计”
（来源：东方今报）日益绷紧的资金链，去化率的不断下滑，消费者心理预期一再滑落，这是摆在当代房地产营销人面前的残酷现实和惨淡情景。
都说这是一个的时代，同时也是一个最坏的时代。好？营销人被毫无悬念地推到楼市最前线，大显身手的时候到了。坏？覆巢之下安有完卵，冲在最前的往往化身“炮灰”。淡市里，常规营销手段已经失去了功力。于是，这个“金九银十”里，我们发现了各种以柔克刚的营销手段，归为一句话都是“攻心为上”。
9月中的一个周末，虽然下着雨，但是在北环的一家楼盘，记者看到大巴车一辆接一辆地停到销售中心的门口。据该项目的工作人员说当天有3个看房团前往参观。
据记者观察，看房团的成员不再像早几年那样以老年人为主，现在则以年轻人为主力军。正准备买房的康先生说：“跟着看房团能一次性看好几个楼盘。而且很多人一起看房有商有量的，能开阔思路。”
虽然看房团未必能带来实际意义的成交量，但是能带来相当的人气。因此在市场偏淡的情况下，组织看房团也成了不少楼市网站与楼盘之间最常用的互动模式。
在诸多看房团中，东方今报组织的“全景评楼专家团”值得一提。它不同于一般的看房，虽然团中的专家也都是潜在客户，但其主要目的是品评楼盘的品质，不是一味贴金。因此，“全景评楼专家团”所到之处都受到了欢迎。评楼团中也有读者和网友代表，他们也纷纷表示从中获益良多。
房地产短信广告以狂轰滥炸之势，出现在几乎每个人的手机中，无聊的时候你总会打开看看，说不定一看就动了心。
虽然仍旧是地毯式的轰炸，但是内容却在发生着悄悄的变化。时间进入9月，短信变得越来越有人情味儿了。张先生收到了这么一条短信：“哥，我最近看中一套房，觉得挺不错的……”乍一看，还以为是诈骗短信；看到最后发现，还有销售电话呢。这才明白原来是一种设置了人物场景的促销广告，希望用一声“哥”拉近彼此间的距离。借助这种方式的，不止一家楼盘。
王女士是微博达人，她发现最近越来越多的楼盘通过微博发布开盘或促销信息，而且内容也都编写得简短、有趣。置业顾问小杨就不止一次地通过微博发布楼盘促销信息。小杨说：“现在玩微博的人越来越多，微博的裂变式传播方式，能让更多的人看到我所发布的信息。不花钱就做了广告，何乐而不为？”
“心计”之
“剑走偏锋”
近几年，文化风刮进了房地产，且有越刮越烈之势。聪明的开发商在文化上大做文章，笼络的是那些既有经济实力又有较高认知水平的目标。
如美景鸿城，一方面是配合其“新中原精神城邦”的文化内涵定位，另一方面也是为了践行其企业理念，今年将10部话剧引进中原人的文化生活，2011年由此也成了“幸福话剧年”。幸福话剧年让众多郑州人恍然大悟：现代话剧原来是离我们这么近的艺术形式。渐渐地养成了看话剧的期盼。同时，话剧年也带给了美景鸿城不小的人气，提起文化大盘，没有不想到美景鸿城的。楼盘多了这样一层文化内涵，不仅追随者的层次提高了、客户群也相对稳定得多。除此之外，美景鸿城围绕文化二字确实是做足了文章，美景鸿城·鸿福杯小主持人大赛牢牢锁定了一部分既有经济基础又有文化基础且望子 的父母。
说到孩子的教育，中国人在骨子里认可“不能输在起跑线上”这句话，因此教育地产不管在何时都是市场中的硬通货，而在淡季中不少坐落于名校周边的楼盘也都是紧紧围绕这一主题大做文章，如康桥金域上郡等。
“心计”之
实惠看得见
在消费力被限制、刚需为主的市场中，价格无疑是最能打动人心的因素。近来，明降抑或暗降都在宣告降价通道正在悄然打开。
类是特价房。恒大名都推出的特惠房中优惠额度曾达50万元。在房价一向坚挺的东区也出现了特惠房，如中央特区一次性推出10套特价房。新里卢浮公馆也推出了特价房，特价房的价格还不到9000元/平方米。
第二类是赠送。有的送装修，德润·黄金海岸搭上结婚季，推出“浪漫婚房置业计划”，赠送豪华非毛坯，价值20万元。
有的送面积，九龙城77平方米2房变3房，134平方米3房变4房，其奥秘就在于多达21平方米的面积为免费赠送。利海托斯卡那甚至是全房产买一层送一层，算下来均价不到6000元/平方米。还有送物业费的、直接打九折销售的。
第三类是新盘低开。如8月全城销冠美景鸿城，其之所以受到市场热捧，除了大打文化牌、地段好、配套好、品质好之外，价格无疑是相当具有诱惑力的(约7000元/平方米)。据了解，10月即将开盘的不少项目，也都准备低价入市，
■ 专家解读
诚然，在目前的环境下，以上种种营销手法，对有购房需求且有购房资格的人是有一定吸引力的。但是如此多的招式，到底能俘获多少购房者的“芳心”？一位打算结婚的“刚需”购房者这样说：“其实送的再多，也不如房子造得好一点、价格便宜一点来得实惠。”
价格是买卖双方永恒的矛盾。河南财经政法大学城市发展研究中心主任刘社教授曾经说过，没有卖不出去的房子，只有卖不出去的价格，只要价格在购房者能承受的范围内，房子自然而然就能卖出去。
但是同样来自河南财经政法大学的李晓峰教授却有着另一层看法，他认为能不能把房子卖出去，关键不在于营销环节，而在于前期的规划设计、建造环节。分析好市场、找准市场定位、摸准目标客户的心理价位，适时推出，才能在市场上获得认可。
上官同君，作为一名房地产实战专家，他看到的是目前房地产营销中的一个通病，即大多数营销手法都是短暂性的，缺乏长期的规划，缺少那种一环扣着一环的营销气势。
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