[摘要] 2015年9月11日，由国务院发展研究 企业研究所、清华大学房地产研究所和中指研究院三家单位共同主办的“2015中国房地产品牌价值研究”成果发布会在北京金茂万丽酒店隆重举行。
1 研究背景与目的
由国务院发展研究 企业研究所、清华大学房地产研究所和中指研究院三家研究机构共同组成的“北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组”，自2005年开展中国房地产策划代理品牌价值研究以来，陆续对物业服务企业、家居企业等房地产服务品牌进行了持续深入研究。十一年来，研究组深入挖掘较好房地产服务品牌成功要素，积极探索中国房地产服务品牌可持续发展之路，研究成果引起社会各界广泛关注，对品牌企业提升品牌形象、沉淀品牌资产、强化行业地位发挥了重要作用。
2 主要研究成果
2.1 2015中国房地产服务品牌价值研究成果
（1）2015中国房地产销售服务品牌
图： 2012-2015性、区域性房地产销售服务企业品牌价值
2015性销售服务品牌企业的品牌价值均值持续增长，达到32.25亿元，同比增长9.21%；区域性房地产销售服务企业与性房地产服务企业相比，在规模和品牌影响力方面均存在一定差距，受房地产放缓的不利影响较大，2015区域性房地产销售服务品牌企业品牌价值均值为7.22亿元，同比仅增长4.79%，较性房地产销售品牌企业增幅低4.44个百分点。
表：2015中国房地产销售服务领先品牌企业
2015年，受到房地产市场新房市场规模增速放缓以及新型营销模式和营销介质等多种因素影响，房地产销售服务品牌企业的市场份额有所分散。房地产销售服务品牌企业顺应市场形势，积极延伸拓展产业链，通过移动互联等新技术和新模式，整合现有客户资源和品牌资源夯实原有业务，努力解决交易环节各类痛点，加 售代理、金融服务、资产服务和家居装修等业务的融合，实现持续稳定发展，获得了客户的高度认可，品牌价值仍保持了持续增长态势。同时，销售服务品牌企业顺应房地产开发企业进驻海外市场，以及购房者海外置业的各类需求，强化海外房地产服务市场拓展，加快品牌国际化进程。
（2） 2015中国物业服务品牌
图：2012-2015物业服务企业品牌价值均值及均值增长率
2015年，性物业服务领先品牌企业品牌价值均值为17.78亿元，同比增长23.39%，增速较上年大幅提高17.74个百分点；区域性物业服务领先品牌企业品牌价值均值为3.37亿元，同比增长18.66%，企业品牌均值和增长速度均实现较快增长。物业服务品牌企业紧抓“互联网+”发展机遇，积极运用新技术新工具创新服务模式，以客户为核心改造传统服务业务，并积极探索社区养老、房屋经纪、社区O2O等 服务领域，不断满足业主多维度高品质服务需求，形成了各具特色的物业服务特色品牌，有效促进了物业服务企业品牌价值的全面提升。
表：2015中国物业服务领先品牌企业
随着市场化进程的加速和互联网思维的深入影响，物业管理行业迎来颠覆性变革，领先品牌企业紧抓时代脉搏，顺应行业发展趋势，一方面抢抓机遇加速扩张，通过规模化效应夯实竞争 ，实现品牌广度与深度的提升；另一方面，物业服务领先品牌始终注重服务品质提升，积极拥抱“互联网+”创新升级服务体系，为业主提供较好的体验，不断丰富品牌内涵。
表：2015中国物业服务特色品牌企业
随着物业服务领域的持续专业细分和服务要求的不断提升，物业服务特色品牌企业围绕专业细分市场深入挖掘，并借助新技术创新升级服务品质，打造专业化服务品牌。物业服务特色品牌企业基于精细化、智能化服务需求，在智慧社区、文化社区等方面不断强化升级特色服务领域，形成独具特色的服务品牌。
2.2 2015中国房地产服务品牌价值研究成果分析
（1）业务融合打破行业界限，高品质的集成化服务提升客户满意度
销售服务品牌企业和物业服务品牌企业利用新技术，深入挖掘客户在新房购买、房屋租售、家居装修等方面的潜在需求，同时整合自身 和外部资源，突破服务界限，直击客户消费痛点和关联需求，为客户提供购房、金融、资管、家装等一揽子服务，提高客户综合服务能力，全方位提升品牌竞争力。
2015房地产销售服务品牌企业的品牌三度综合得分为41.10%，较2014年提高1.87个百分点。物业服务品牌企业通过规模扩张、登陆资本市场、产品创新和服务升级，品牌三度得分获得了较大提升，综合得分提升至48.00%。
（2）借助资本市场打开品牌发展空间，规模效应加速服务版图重构
经济结构转型、消费模式转变以及新技术的应用，为房地产服务业带来巨大发展空间，引发了资本市场对房地产服务业价值的重估，房地产服务品牌企业借势资本市场，创新升级服务品质，进一步拓宽了市场空间，彰显和提升品牌整体价值。2014年以来，房地产服务品牌企业采取积极审慎的扩张策略，在城市布局方面呈现出一、二线城市密集发展，择优向三四线城市渗透，综合布局的态势。同时，房地产服务品牌企业积极寻求合作、收并购等方式加速项目和区域的外拓，实现对目标市场的有效覆盖，凸显规模化效应与品牌溢价能力。大数据、云计算等信息化新技术为规模化扩张后的管理优化、资源整合、服务升级提供了有力工具，促进房地产服务品牌企业服务版图的重构，持续推动品牌效益转化。
表：2015中国物业服务区域品牌企业
物业服务企业紧密结合区域发展特点，专注细分专业市场，针对不同区域客户、环境的差异性，采取了不同的经营方式。华北区域物业服务品牌企业通过升级管理理念、服务模式等举措创新增加客户黏性，提升企业品牌满意度。华东区域经济发达，物业服务市场日益成熟，品牌企业在丰富业务类型的同时，不断细分市场，集中资源实现细分领域的品牌 。华南区域市场化程度较高，物业服务相对细致，物业服务品牌企业在坚持主业的基础上积极丰富物业类型，并积极开展多种 服务，凭借综合服务能力实现品牌的稳健提升。中西部区域在“中部崛起”、“西部大开发”等国家战略的带动下，物业服务市场快速成长，品牌企业顺应移动互联大势，以新技术为业主提供高效 服务，实现物业管理模式创新，品牌竞争力持续提升。
（3）围绕客户关系管理优化品牌建设，新媒体应用重构品牌生态圈
品牌投入持续增长，加强客户关系管理提升服务体验。2014年，房地产销售服务品牌企业品牌建设投入均值为1259.61万元，同比增长7.32%，5年年均复合增长率达18.95%；物业服务品牌企业品牌建设投入均值为830.81万元，同比增长26.99%，品牌建设投入连续多年保持稳步增长态势。品牌建设投入的持续增长为企业品牌的成长奠定了基础，品牌效应日益凸显。
借助新技术优化沟通渠道，深度互动强化客户黏性。品牌销售服务企业充分利用新型的沟通工具形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖 、精准到达、 、推广方便等特点，积极通过多种渠道进行品牌传播和沟通。物业服务品牌企业以新媒体强化客户体验功能，品牌传播进入精准便捷化时代。
（4）传统业务改造升级与新业务创新并举，品牌合作共赢聚集 资源
业务改造与创新充实品牌内涵，品牌管理提升品牌综合形象。在传统业务改造方面，房地产服务品牌企业主要借助移动互联、智能硬件等新技术，提高服务质量和管理效率。销售服务品牌企业的传统业务将主要房产交易的 环节进行互联网改造都搬到网上，聚合购房者的需求，实现资源共享和优化配置。在新业务延伸方面，房地产服务品牌企业主要通过产业链延伸和跨界整合服务，满足开发企业及消费者多元化需求。销售服务品牌企业应用大数据、云计算等技术实现精准营销，同时利用前向、后向一体化，涉入经纪、资产管理等领域，继续完善产业链。值得注意的是，房地产作为资金密集型产业，房地产服务品牌企业不断创新金融产品和服务，切实解决用户需求“痛点”与“热点”，抢占先机培养客户群体，实现细分领域领先 。销售服务公司借助移动互联技术大力发展P2P金融服务平台，获得市场的高度认可。
品牌聚集 资源，合作共赢提升品牌效应。以家居、园林、建筑设计、软件服务等房地产关联服务企业不断强化与房地企业的紧密合作，尤其是在移动互联时代，通过新技术的应用，不断创新技术与产品，以 的产品和服务打造要素品牌与联合品牌，增强房地产综合品牌竞争力，形成合作共赢的品牌效应。房地产关联服务较好品牌企业深入研究市场需求，积极服务房地产企业，并在规模扩张、业务延伸、合作并购等活动中表现出显著的品牌特色。
表：2015中国房地产关联服务品牌企业
3结语
2015中国房地产服务品牌企业积极发挥品牌竞争 ，围绕客户体验，加速品牌延伸融合、增进品牌互动沟通、强化品牌的资源聚集和效益转化，品牌价值进一步凸显。中国房地产服务行业新一轮的风口期已经来临，如何抓住机遇实现品牌价值的快速提升，成为未来品牌发展的关键。伴随“互联网+”潮流而来的房地产服务行业呈现出：管理再造与服务升级并存，规模效应和范围效应并行，跨界融合与创新共赢并驱的全新态势。服务品牌企业需要继续强化以客户服务为 ，紧抓移动互联等新技术机遇，在合作共赢的基础上催生品牌的蝶变新生。
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